-¿En qué nivel se encuentran las corporaciones de la Argentina en cuanto a utitlización de los “social media”?
-Con respecto a Europa y a Estados Unidos, estamos atrasados de 3 a 5 años. A nivel empresas de consumo masivo, el promedio de inversión en comunicación en medios sociales (o internet 2.0) de las europeas y norteamericanas ronda el 20% de su presupuesto. En cambio en la Argentina, el promedio es de alrededor del 5%.
-¿Cuál es la tendencia en la Argentina?
-Es a crecer. Con respecto al 2009, nosotros estamos facturando el doble en comunicación 2.0 para las empresas de acá.
-¿Es una moda?
-No, para nada. Te explico por qué: en las oficinas de Nueva York o Londres, más del 50% de la facturación de los servicios de comunicación para empresas ya corresponde a Public Relations 2.0, mientras que acá no llegamos al 10% todavía. Si una consultora como la nuestra factura eso, es porque los clientes lo necesitan. Además, los argentinos somos fanáticos de las nuevas tecnologías, y eso genera más posibilidades de penetración.
-Así como pasó con la TV por cable y los celulares, los consumidores argentinos somos rápidos para incorporar las novedades digitales, pero no se nota el mismo ritmo en los niveles de responsabilidad, tanto pública como privada, al momento de tomar decisiones de innovación comunicacional…
-Coincido. Creo que hay varios motivos. A mucha gente que no nació con estas tecnologías, le cuesta entender el alcance de este cambio cultural. Te doy un caso: la número uno de Porter Novelli Londres, que integraba el comité ejecutivo de seis miembros que manejan la compañía, en agosto del año pasado renunció a ser número uno porque, con una honestidad llamativa, “los tiempos habían cambiado” y ella no se había podido adaptar. Y estamos hablando de una mujer de 54 años, joven y ejecutiva. Si eso pasó allá, imaginate acá. Supongo que muchos ejecutivos argentinos deben decir: “yo llegué hasta acá sin Facebook, sin Twitter, sin blogs…” Pero hoy, en el mundo de los intangibles, donde se juega tu reputación y credibilidad, estas herramientas tienen mucho valor, y en tu compañía valen cada vez más los intangibles. Además, hoy los medios sociales son la manera más profesional de escuchar lo que opinan de tu marca. Y cuando se trata de una crisis de imagen corporativa, si no te anticipaste en el circuito 2.0, cuando la crisis de tu marca llegó a los medios tradicionales, puede ser demasiado tarde.
-Pero las organizaciones están acostumbradas a herramientas de medición de opinión pública tradicionales, que no incorporan el clima en medios sociales, por lo tanto, a la hora de tomar decisiones, las redes no son tomadas en serio.
-Es cierto. Pero hoy ya hay software que te mide perfectamente la notoriedad (el “buzz”) de tu marca, positiva o negativa. También te rastrean los influyentes digitales, que forman opinión, etc.
-Pero estos medidores no son tan famosos en el ámbito publicitario…
-Es que no es un tema comercial, de publicidad, por eso a veces no se entiende la importancia de los nuevos medios. En los medios sociales cuidás tu reputación, y ese no es un tema de pauta publicitaria. Por eso los blogs de los “evangelizadores” no tienen banners publicitarios vinculados directamente con la temática de su sitio, sino de firmas que sencillamente quieren vincularse con la credibilidad y el interés que genera determinado blogger entre los usuarios que lo siguen.
-Compran credibilidad, no audiencia masiva.
-Claro. Y lo que pasa cuando agencias de marketing lanzan campañas de producto en la web es que, después de un par de semanas, una vez que pasó la campaña, el sitio y la comunidad que generaron quedan flotando a la deriva en internet, y se convierten en los famosos “cadáveres de la web”. Y la gente que se sumó a tu convocatoria, después de que pasó tu campaña, sigue opinando sobre tu marca, y vos ya no tenés control ni te enterás de nada porque la agencia ya terminó su contrato una vez que cumplió con su campaña. Y eso es un peligro.
-¿Y qué se hace con esos restos de comunicación que quedaron flotando?
-Bueno, se trata de que esos fanáticos que te siguieron vayan pasando a otro grupo parecido. Y así vas limpiando, porque es muy difícil mantener activos todos los grupos de seguidores que vas abriendo, lleva tiempo y dinero. Como ejemplo, te doy un caso que estudié bastante: General Motors. Ellos hoy tienen un website 2.0, no el viejo “brochure” colgado en internet que todavía mantienen muchas empresas. Ellos tenían 20 grupos en Facebook charlando sobre sus modelos de autos, y tomaron la decisión de dejar activos solo seis. Es imposible para ellos mantener 20 de manera eficiente y segura: esa ya es su política 2.0, y creo que esa enseñanza es útil para empezar a comunicar en la Argentina.
-¿Y cómo es la administración corporativa de esos grupos?
-Están a cargo de un “community manager”, que hace un trabajo transversal, que no lo decide ni el departamento de Marketing, ni Compras, ni Institucionales… es un área nueva, que reporta a la cabeza de la compañía.
-¿Qué formación tiene el “community manager”?
-Hoy vienen de Marketing, RR.PP., y de Sociología. Pero ojo que no te sirve un sociólogo con cabeza vieja. El otro riesgo, en el que están cayendo algunas empresas, es traer a estos chicos “Generación Y”, que son locos de la compu y las redes sociales, pero que de estrategias de negocios no saben ni les interesa nada. Acá no hay Maradonas, sino equipos que equilibran experiencia corporativa y nuevos hábitos generacionales. Es un formato nuevo. El relacionista público y el sociólogo son para mí los más aptos para este tipo de relación con la gente, no tanto los publicistas. Ahora se sabe que aunque vos inviertas en una gran campaña para que la gente piense en chocolate, quizá del otro lado no hay interés de la mayoría por el tema que vos intentás imponerle a los potenciales consumidores. En los medios sociales, el “feedback” es instantáneo.
-¿Cómo es la relación de costos frente a los presupuestos de comunicación tradicional?
-Es enormemente menor. Lo que necesitás es cabeza, porque los medios los tenés todos en la mano, por eso no se trata de un tema de pauta. Pero ojo, no creo que este tipo de comunicación llegue a tomar el 100% de los presupuestos de comunicación: acá el gran desafío es la integración entre los medios tradicionales y la conversación 2.0, aunque todavía no está claro en qué porcentajes se estabilizará una estategia integral de medios.
-¿Hay miedo en las empresas a abrir la conversación 2.0 sobre sus marcas?
-Cómo minimizás ese miedo: tenés que tener una política de “social media”, y tu personal capacitado en este formato. El miedo es solo por desconocimiento, nada más.
-¿Dónde ves crece más rápido la planificación 2.0 en la Argentina: en la Política o en los Negocios?
-La Política tiene avances que luego son utilizados por las compañías. Yo creo que acá los comunicadores políticos están mucho más avanzados que las empresas. Las empresas grandes han dado el primer paso, que es escuchar, y eso por directiva explícita de sus casas matrices, de meterse en la comunicación 2.0.
-Ese es el punto de quiebre.
-Sí, y esto es muy reciente en Buenos Aires. Cuando llevamos los monitoreos de “social media” que hicimos sobre tu marca y tus productos durante un mes, y vos ves que hay miles de menciones y comentarios que vos desconocés dando vueltas por internet, ahí notás la urgencia de primero, escuchar, después planificar, tercero intervenir y participar, y cuarto, medir periódicamente los resultados de tu estrategia de comunicación digital. Acá escuchás sin intermediarios, de manera directa, no es como las encuestas tradicionales: los medios sociales son un inmenso “focus group”, a la vista y sin límites geográficos.
-¿Qué es más efectivo, desde el punto de vista corporativo: formar un grupo en torno a un tema, o a un personaje?
-A un tema. En todo caso, se trata de que los interesados que se metan en el grupo no piensen que están perdiendo el tiempo. Todavía hay gente que se dice experta y creen que la comunicación 2.0 es meter un “banner” de publicidad en un diario online, y fijarse cómo aparecés en el “Google analitics”.
-¿Cuál es el riesgo que corre hoy una empresa argentina sin política de medios sociales?
-Muchos. Porque si su personal se pone a opinar en la red, eso ya tiene derivaciones legales serias, por ejemplo. Y eso está pasando. El otro parámetro es que, en la lógica corporativa, la pared entre la comunicación externa y la interna se cayó. A nosotros nos pasó con una compañía que compró otra empresa, y nos dijeron que a la mañana lo anunciarían al personal y por la tarde a la prensa: le dijimos que en la empresa había cuatro blogueros, que ya estaban difundiendo la información, y la gerencia no lo sabía.
(Aldo Leporati tiene una amplia experiencia profesional de más de 20 años, brindando asesoramiento estratégico en campañas de relaciones públicas tradicionales y de influencia digital para reconocidas compañías internacionales. Como experto en Crisis Management, entrenó mediante cursos de media training y simulacros de crisis a más de 850 empresarios y 50 políticos en América Latina, y gestionó más de 100 importantes crisis empresarias. Frecuente expositor sobre "Crisis Management" y “La r-evolución del 2.0 en la comunicación empresaria” en distintas universidades en América Latina. Leporati se graduó como licenciado en Relaciones Públicas y luego obtuvo un MBA. El año pasado, el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Bs. As. reconoció a Aldo Leporati en la categoría "Profesional de Relaciones Públicas" que, durante su carrera, ha hecho contribuciones sobresalientes al crecimiento de la profesión.)
No hay comentarios:
Publicar un comentario